Les 8 erreurs à éviter pour implanter sa force commerciale aux US

Plus de la moitié des startups françaises qui s’installent aux Etats Unis échouent dès leur première année. Le rêve américain a vite fait de se transformer en cauchemar. Pour réussir ce processus d’internationalisation, il faut bien le préparer. Comme le disent si bien les américains, “No pain, no gain” !

Première phase test avec la partie commerciale, vos produits/services sont prêts à traverser l’Atlantique. Cette étape est critique car c’est elle qui va être déterminante sur le chemin du succès. Une implantation commerciale réussie permet d’installer la marque sur le sol américain, d’assurer une source de revenus, d’appuyer l’obtention d’un visa entreprise et de crédibiliser un appel aux fonds d’investissement américains.

French Accelerator partage avec vous son expérience des bonnes pratiques américaines. Pour l’occasion nous avons interviewé des professionnels du secteur afin d’être alerté sur les erreurs les plus fréquentes et vous aider ainsi à les éviter.

 

1. S’implanter au mauvais moment

Le bon moment pour se développer à l'international n’est pas le même pour toutes les startups. Certaines ont une ambition mondiale dès leur création, d’autres attendent d'être bien établies sur un marché avant d’attaquer le prochain. Ce qui est certain c’est que la startup doit proposer un produit/service mature, prêt à être commercialisé, et disposer d’une capacité financière qui lui permette de s’internationaliser.

La première erreur des startups est le manque de préparation. L’expatriation de la force commerciale marque généralement le début de celle de la startup. Ce mouvement doit être préparé très en amont surtout pour l’estimation et la mobilisation du budget nécessaire à son bon déroulement. S’implanter définitivement aux US vous prendra entre 1 et 3 ans, et demande donc un capital de départ important sans quoi c’est l’échec prématuré. Comme les américains aiment le dire : “Go big or go home”.

 

2. Se tromper d’organisation

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Dans cette phase du projet, choisir le bon profil est essentiel. Il existe plusieurs cas de figure :

Recruter directement son équipe américaine.

Cette équipe américaine ne sait rien de votre culture d’entreprise, de vos méthodes de travail françaises, et du produit ou service que vous souhaitez commercialiser. Elle va devoir rapidement acquérir toutes ces connaissances, alors que le décalage horaire est d’au moins 6 heures. Cette contrainte, très triviale, provoque immanquablement des tensions entre les équipes et un manque de réactivité. De plus, cette équipe va coûter très cher à la startup. En effet, un PDG américain s’entoure d’au moins 5 personnes, entre 500M et 1 Mio USD pour l’équipe. Enfin, le salaire pour un bon PDG américain devra être au niveau du marché US et assez attractif pour qu’il choisisse une entreprise étrangère sans référence locale et avec un produit nouveau.

Expatrier le directeur commercial français
Une erreur commune est de vouloir envoyer son responsable marketing ou vente pour être le commercial sur le sol américain. Cette solution paraît avantageuse car cette personne a fait ses preuves en France ! En réalité, cet expatrié français ne connaît pas le marché américain, il n'appréhende pas la différence culturelle et surtout ne dispose pas du réseau requis pour vendre. Il risque donc d'être très rapidement submergé seul de l’autre côté de l’Atlantique. De plus, cet expatrié va probablement amener sa famille avec lui, ce qui coûte cher et nécessite de nombreuses démarches.

La solution la moins risquée est d’acheter un concurrent ou de s’associer avec un partenaire stratégique sur le sol américain qui va s’occuper du lancement et de la commercialisation. Cette étape franchie avec succès, vous pourrez expatrier plus sereinement le reste du business.

Un autre scénario adapté est d’envoyer le PDG ou une personne dirigeante de la startup française pour dupliquer l’équipe aux Etats Unis en s’appuyant des structures d’accélération. Cela permet d’une part de disposer sur place de la vision stratégique de votre startup et d’autre part de s’entourer de commerciaux américains spécialisés pour attaquer le marché. La mission du PDG est donc de recruter les bons profils pour mener à bien votre projet.

 

3. Ignorer l’importance du recrutement

Le recrutement de votre force de vente outre Atlantique doit s’appuyer sur une bonne connaissance du marché du travail américain, très différent du français.

Déjà les Américains changent en moyenne 12 fois d’emploi au cours de leur vie active contre 5 fois pour les travailleurs français. Ils restent toujours à l'affût de nouvelles propositions plus avantageuses et cultivent leur network continuellement pour pouvoir l’activer si besoin. Les américains sont ultra préparés pour leurs entretiens d’embauche et les conduisent parfaitement. Ils excellent, par exemple, dans l’art du “name dropping”, la mention de grands noms de leur réseau pour impressionner.

“C’est une petit peu comme le principe du dating aux Etats Unis, il y a vraiment un rôle très professionnel dans la recherche d’un emploi. La plupart des candidats vont passer de nombreux entretiens et faire en sorte d’avoir plusieurs offres pour accepter la meilleure.”

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Laurent Ruben - Fondateur et PDG de French Accelerator, Los Angeles

Ensuite, aux Etats Unis, on parle d’employé “at will”, à discrétion. L’employé peut être licencié sans aucun motif (sauf raison illégale) et sans préavis, de même il peut démissionner facilement. Le management à l’américaine récompense les employés indispensables et licencie rapidement les autres.

La fidélité de ses employés représente donc un coût élevé. Soit votre startup est capable de proposer des salaires compétitifs sur un marché américain plus élevé que le marché français, en moyenne un commercial américain expérimenté dans le secteur informatique touche 120 000 dollars par an. Soit vous ouvrez votre capital, pour cela il faut avoir un flottant à distribuer. Cette dernière solution a l’avantage de vous assurer fidélité et motivation sur le long terme.

 

4. Prendre des bureaux trop tôt

Des bureaux physiques ne sont pas nécessaires dès le début de l’installation de votre force commerciale. Ils constituent une immobilisation inutile dans votre bilan. Le loyer des bureaux est élevé, spécialement parce que l’adresse est importante pour afficher le succès de votre business. Si vous n'êtes pas prêt à mettre le prix cela ne sert à rien. De plus, les Etats Unis ont une géographie immense, choisir un endroit en particulier dès le départ peut s’avérer incompatible avec la suite de votre développement. Enfin, les Américains travaillent beaucoup de chez eux, surtout dans l’environnement plus décontracté des startups. Ce sont vos commerciaux qui vont se déplacer chez les clients et non l’inverse. Si vraiment des bureaux sont nécessaires, les espaces de co working sont très répandus, vous pourrez y donner des rendez vous ou y tenir des réunions.

 

5. S’en tenir aux KPI

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Pour gérer votre équipe commerciale à distance et évaluer sa progression, vous allez définir des objectifs. La méthode souvent adoptée est celle de l’analyse des résultats financiers au terme d’une année fiscale. Les KPI (key performance indicators) montrent des résultats pertinents pour juger de la réalisation des objectifs à court, moyen et long terme de la startup.

Cependant, au début de l’activité commerciale, d’autres éléments sont à suivre. Comptabiliser le nombre de clients à travers les contrats signés mais aussi mesurer l’activité déployée par vos équipes telle que les emails envoyés et appels passés, le nombre de prospects et opportunités ou encore l’activité sur la plateforme CRM.

“Si l’objectif est de signer un contrat par mois il faut donc que l'équipe commerciale ait en moyenne une centaine de prospects, les transformer en opportunité avec vingt rendez vous, faire dix propositions pour envoyer quatre contrats et en signer finalement un.”

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Gildas Duval - Vice Président Business Development French Accelerator, Paris

Ayez comme objectif de décrocher les clients références. Ce sont des clients majeurs, leaders ou influents sur leur secteur, qui en adoptant votre produit/service seront une force d’entraînement. Ces clients références sont un gage de qualité et vos meilleurs ambassadeurs.

 

6. Sous utiliser les plateformes CRM

“En France on n'utilise pas assez les outils CRM comme canaux d’acquisition pour générer des prospects et acquérir des clients.”

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Daniel Baloche - Fondateur et Président ITAG, Boston

Aux Etats Unis, la majorité des entreprises mettent à la disposition de leurs équipes un outil CRM (gestion de la relation client) pour gérer le marketing et la vente, cela permet d’avoir une vue d’ensemble. On parle de progression dans la pipeline, ou entonnoir, pour suivre l’évolution du statut de prospect à opportunité puis client. Un tiers des de ces entreprises se servent de la plateforme Salesforce. Du côté français le taux d’équipement est plus faible et toutes les fonctions des outils ne sont pas exploitées. Alors pour être performant sur le marché américain, équipez vous, formez vous et formez vos équipes.

“J’ai rarement vu une startup qui a un problème avec sa force de vente mais plutôt avec son pipeline”

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Nick Howard - Directeur Senior Quark, Los Angeles

 

7. Limiter les efforts marketing

Les Etats Unis sont le pays du marketing, leader mondial en terme de dépense en publicité et marketing. Pour s’aligner sur les acteurs du marché américain prévoir un budget et une stratégie marketing solides sont des prérequis. Cette stratégie marketing fait le lien entre les départements marketing et vente.

“En France on n’est pas assez conscient de l’effort marketing en amont de la vente.”

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Daniel Baloche - Fondateur et Président ITAG, Boston

La structure à deux étages des équipes de vente est la plus utilisée. Une équipe gère les prospects entrants (Inbound) par le site internet, les campagnes d’email, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche etc. Véritable lien entre le marketing et la vente, son objectif est de transformer un maximum de ces prospects acquis organiquement (gratuitement et automatiquement) en opportunités.

Une autre équipe (Outbound), équivalente aux technico commerciaux français, avec la connaissance produit, développe l’argument de la valeur ajoutée pour transformer l’opportunité en client. Certains commerciaux américains n’ont pas cette capacité mais un très bon réseau, il est judicieux d’associer ces deux profils.

 

8. Négliger les différences culturelles

Ce n’est pas une surprise, il existe des différences culturelles entre les Etats Unis et la France. Ces différences se retrouvent dans la façon de faire du commerce. Ce qui est surprenant c’est que les startupers francais oublient souvent d'étudier ce point là et ont parfois du mal à s’adapter aux façons de faire locales.

L’erreur la plus répandue est le manque de préparation des documents de support marketing. Il n’est pas rare de voir des startups présentes sur des salons proposer des brochures, flyers et catalogues mal traduits et qui n’utilisent pas le vocabulaire business

approprié. De même, le site internet doit avoir une version anglaise parfaitement maîtrisée qui respecte les codes américains. Sans ça les américains ne feront pas l'effort de s'intéresser à une information qu’ils ne comprennent pas.

Pour réussir aux Etats Unis, le network est primordial. Améliorez la visibilité de votre startup en participant à des salons, à des conférences et à tous les événements organisés ayant un en rapport avec votre métier. Impliquez vous personnellement en entretenant les relations de votre network pour obtenir une bonne “brand image”. Savoir se présenter et se vendre correctement sur les réseaux sociaux professionnels est essentiel. En 2017, 128 millions d’américains sont présents sur Linkedin !

“Les intitulés des positions importent beaucoup. Se présenter comme un vice président commercial vous ouvrira bien plus de portes que d'être seulement un commercial. Les américains sont plus enclins à faire des affaires avec des personnes qui ont un titre qui suggère un pouvoir de décision.”

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Girish Joshi - Directeur Business Development French Accelerator, New York

En France, l’approche habituelle est le “top down”. On s’adresse à un top exécutif qui, s'il est intéressé, vous met en contact avec le chef produit ou la personne dans l’entreprise qui va bénéficier de votre produit/service. Aux Etats Unis c’est l’inverse, il faut remonter la chaîne de décision. Vous ne parlerez jamais directement au CEO ou à un dirigeant si votre proposition n’est pas d’abord étudiée et validée par la personne concernée par le produit ou une personne moins haut placée dans la hiérarchie. Une fois le contact initié, le client américain va directement vous juger sur votre capacité à répondre à son besoin. Alors, la relation business pourra s’établir.

“Les américains sont beaucoup plus pragmatiques que les européens. Vous avez une très courte période de temps pour convaincre un consommateur et cela affecte la façon dont vous communiquez avec votre marque. A titre d’exemple, les français sont plus émotionnels et attachent une certaine importance au storytelling alors que les américains recherchent le bénéfice immédiat, la simplicité et le prix.”

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Julien Subit - Fondateur et PDG Bold+Beyond, Los Angeles

Toutes ces erreurs peuvent être évitées grâce à une préparation sérieuse en amont. Des conseillers expérimentés sont là pour vous aider tel que les équipes de French Accelerator ou les mentors des différents hubs French Tech des villes américaines. Vous ferez surement d’autres erreurs mais, après tout, c’est le cycle logique d’un processus de cette ampleur. “Practice makes perfect”.

Une fois l’installation de votre force commerciale réussie, vous pourrez continuer l’internationalisation de votre startup. Ce développement sur le territoire américain présente des opportunités sans égal pour votre startup comme des levées de fonds records et des hypers valorisations.

 

Sources :

BLS, Bureau of labor statistics, US Department of labor,

https://www.bls.gov/news.release/nlsoy.t01.htm, “Number of jobs held, labor market

activity, and earnings growth among the youngest baby boomers: results from a

longitudinal survey”

CRM Industry User Research Report. http://www.capterra.com/customer relationship management software/user research
Insee.fr
Glassdoor.com

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